TÜKETİCİ DAVRANIŞI

Mal ve hizmetleri kendi istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alan kişi

veya gruplara tüketici adı verilir. Davranış ise, kişi veya grupların çevreden gelen etkilere karşı gösterdikleri tepkilerdir. Dolayısıyla tüketici davranışı; "Kişi veya grupların kendi ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri mal veya hizmetlere karşı satınalma konusunda gösterdikleri olumlu ya da olumsuz tepkiler" olarak tanımlanabilir.

Tüketim davranışı, insanların tüm davranıştan içinde sadece ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla saünalmaya ve satı nal mamaya yönelik olanları kapsamaktadır. Her-şeyden önce insanların hiçbir davranışının gelişigüzel olmadığı, birtakım sebeplere bağlı olduğu ve belirli bir amaca yönelik olduğu belirtilmelidir. Başka bir ifadeyle, insanlar çevreden gelen birtakım etkilerle harekete geçerler ve belirli bir amaca yönelik olarak tepki gösterirler. Tüketici davranışlarında çevre etkisi olarak mal ve hizmetler, amaç olarak ise bir ihtiyacın giderilmesi sözkonusudur. Bu durumda kişi satın alma veya almama yönünde davranır. Ancak insan davranşılan sadece çevreden gelen etkilerin bir sonucu değildir. Kişisel özellikler de davranışı belirlemede etkili olabilir. Kısaca insan davranışı (tüketim davranışı) çevre etkileri ile kişisel özelliklerin bir fonksiyonudur. Bu basit bir şekil üzerinde gösterilebilir.

Çevre Etkisi	Organizma	Davranış
- Mal ve hizmetlerin niteliği	- İhtiyaç ve girdiler	-Tüketici
-İhtiyaçları karşılayabilme	- Kişilik	davranışı
özelliği	- Algılama, öğrenme	- Satınalma
- Pazarlama çabalan	- İnanç ve	- S a imal mama
- Siyaset, reklam,	- Sosyo kültürel yapı
ambalaj, dağıtım
Davranış ve Tüketici Davranışı

Tüketici davranışını açıklamakta bugüne kadar birçok model geliştirilmiştir. Bunlar genel olarak

a) İktisat teorisi davranış modeli

b) Psikolojik davranış modelleri

c) Sosyolojik davranış modelleri ve

d) Pazarlama karar süreci modelidir. Konuyla ilgili başka modellerden veya gruplardan da sö-zedilebilir Zaltman modeli, Ehrenberg modeli, Nicosia modeli, (EBK) Engel-Kollat-Blacwell modeli ve Howard-Sheth modeli gibi. Veya Marshallian iktisadi model, Pov-lovian Öğrenme modeli, Freudion psikoa-nalitik model, Veblenian sos yal-psikolojik model, Hobbesian örgütsel faktör modeli gibi.

Akılcı iktisadi insan modeline dayanan iktisat teorisi davranış modeli, kendi çıkarını ve faydasını azamileştirmeye çalışan tüketiciyi esas alır. Tüketici sınırlı bir para ile en fazla fayda sağlamaya çalışırken azalan marjinal fayda ilkesini gözönünde bulundurur. Yani tüketici herhangi bir malı satın almaya, ancak o malın faydası ile o malın maliyeti arasındaki oran diğer malların oranından yüksek olduğu müddetçe devam edecektir. Bu model insanların pazar (özellikle malların fiyatı) hakkında tam bilgi sahibi oldukları, her malın marjinal faydasını bilecekleri ve sadece kendi maddî menfaatleri doğrultusunda hareket edecekleri varsayımına dayanır.

Psikolojik davranış modelleri, insan davranışlarını şekillendiren kişisel özellikler üzerinde durur. Yukarıda da belirtildiği gibi, bu özellikler; insanların ihtiyaç ve güdüleri, öğrenme süreci, kişiliği algılama yapısı, tutum ve inançlarıdır. İnsanlar bu özelliklerine göre davranışlarını düzenlerler. Öyleyse kişiler belirli bir mala güdülendirilerek, ihtiyacının bu malla giderilebileceği

mesajı ulaştırılarak ve buna inandırılarak o malı satın alması yönünde harekete geçirilmelidir.

Sosyolojik davranış modeli de güdülerle ve motivasyonla ilgilidir. Ancak psikolojideki iç faktörler yerine dış faktörler ön plana çıkmaktadır. Buna göre kişinin İhtiyaçlarını, güdülerini, tutum ve davranışlarını geniş ölçüde içinde yaşadığı sosyal ortam şekillendirir. Tüketicinin davranışını etkileyen sosyo-kültürel faktörler vardır. Bu faktörler gittikçe genişleyen bir halkalar zinciri içinde kişi, ailesi, referans grupları, sosyal sınıfı, toplumu ve bunlarla ilgili kültürel değer ve Özelliklerdir. Bunlar kişinin istek ve ihtiyaçlarını belirlerler. Dolayısıyla bu Özelliklere uygunluk satınalma davranışını doğurabilir.

Pazarlama karar süreci modeli ise yapılan satınalma faaliyetlerine yöneliktir. Bu yaklaşımda tüketicinin satınalma faaliyetleri onun hayatının bir parçası olarak kabul edilmekte, tüketicinin çeşitli problemlerini çözümlemek amacıyla satınalma işlemine giriştiği ileri sürülmektedir. Satınalma işlemi çeşitli mamullerle ilgili olarak büyük' farklılıklar gösterir. Yiyecek maddesi, giyecekler, otomobil, ev almak için verilmesi gereken kararlar ve yapılması gereken işlemler hem sayı, hem de kapsam bakımından farklılık gösterecektir. Dolayısıyla tüketicinin satınalma süreci bir problem çözme meselesi olarak ele alınmalıdır. Bu açıdan tüketicinin üç ayn satın alma davranışı sözkonusu olabilin a) Otomatik (rutin) sau-nalma durumu, b) Sınırlı problem çözme (kısmen ayrıntılı satınalma) durumu ve c) Sınırsız problem çözme (ayrıntılı satınalma) durumu. Bunlara şuayla ekmek, elbise ve araba alma davranışları Örnek gösterilebilir. S at inal ma süreci ise genel olarak beş safhada gerçekleşir:

1- Bir ihtiyacın duyulması,

2- Alternatiflerin belirlenmesi,

3- Alternatiflerin değerlendirilmesi,

4- Satınal-ma karan ve

5- Satmalına sonrası duygular. Tüketicinin karar sürecinin Uç önemli öğesi bulunmaktadır: Birincisi girdilerdir. Bunlar pazarlama unsurları ve sosyo-kültürel etkilerdir. İkincisi karar sürecidir. Bunlar da kişisel özellikler ve alternatif değerlemelerdir. Üçüncüsü ve sonuncu öğe ise çıktılar yani saünalma veya almama davranışıdır.

Bu modeller, tüketicilerin davranışları konusunda birçok noktayı aydınlatmaktadır. Ancak, yine de tüketicilerin davranışlarıyla ilgili birçok sorunun cevabının bulunamadığı da açıktır. Henüz tüketici davranışlarını tam açıklığıyla tanımlayabilmek mümkün olmamıştır. Mesela marka tercihlerini etkileyen kişilik faktörleri ve marka niteliklerinin oynadığı nisbi roller, marka tercihinin marka seçimi üzerindeki etkisi ve yine marka seçmenin daha sonraki marka tercihi üzerindeki geri besleme etkisi gibi sorulara henüz doyurucu ve inandırıcı çözüm yolları bulunamamıştır.

Tüketici davranışlarıyla ilgili bilimsel çabaların ortaya çıkışı henüz çok yenidir ve pazar merkezli işletmecilik anlayışıyla birlikte gelişmiştir. Modern işletmeciliğin doğuşundan tüketicinin işletmelerin odağı haline gelmesine kadar, konuyla ilgili düşünce değişiklikleri birkaç safhada özetlenebilir. İlk safha sadece üretim düşüncesinin varolduğu safhadır, ikinci olarak satış safhasından bahsedilebilir. Daha sonra pazarlama anlayışı ortaya çıkmış ve bir işletme fonksiyonu haline gelmiştir. Dördüncü safhada pazarlama diğer işletme fonksiyonlarına göre daha ön plana çıkmış ve merkezi bir role sahip olmuştur. Son safhada ise pazarlamanın ve dolayısıyla işletmenin odak noktasını tüketicinin oluşturduğu düşüncesi ortaya çıkmıştır. Görüldüğü gibi, tüketici ilk safha hariç diğer safhalarda gittikçe artan bir öneme sahip olmaya başlamıştır. Gerçekte tüketicinin karar alanının odak noktası olması da onun daha sistematik olarak incelenmesini ve davranışlarının tahmin edilebilir hale getirilmesinin sağlanmasını zorunlu kılmıştır. Böylece işletmeler tüketiciyi araştırmaya, istek ve ihtiyaçlarını, eğilimlerini, kişilik ve kültürel özelliklerini belirlemeye çalışarak mal ve hizmetlerini, yönetim ve pazarlama stratejilerini ona göre düzenlemeye başlamışlardır.

Tüketici (pazar) merkezli İşletme anlayışının üç temel Öğesi bulunmaktadır:

a) Müşteriye dönük tutum; onun ihtiyaçlarının tanımı, hedef grupların tesbiti, farklüaş-tınlmış mallar ve tanıtma çabaları, tüketici araştırması vs.,

b) Bütünleşmiş pazarlama yani organizasyonun bütün birimlerinin bir bütün olarak tüketiciye dönük anlayışı benimsemesi ve

c) Hem kısa hem de uzun dönemde kazanç getirici satış hacmi.

Düşünce alanında tüketici davranışı, bugün pazarlama stratejisini belirleyen yegâne faktör haline gelmiştir. Gerçekten nihai karan verenin tüketici olduğu kabul edilse bile birkaç noktayı gözönünde bulundurmakta fayda vardır. Herşeyden önce insanlar kolayca etkilenebilmektedir ve işletmeler insanları etkileme konusunda oldukça gelişmiş tekniklere sahip bulunmaktadır. Aynca sürekli reklam ve diğer tanıtım çabalarının alanda kalan tüketici; gerçek istek ve ihtiyaçlannı diğerlerinden ayırdedebile-cek kabiliyetlerden mahrum kalmaktadır. Diğer taraftan genel ekonomik bütünlük içinde konu ele alındığı zaman, yıllık geliri on milyon lira olan bir tüketicinin gücü, yıllık geliri milyarları aşan organizasyonların gücüyle nasıl eş tutularak gerçek karar vericilerin tüketici kişi ve gruplar olduğu kabul edilecektir. Güçlerdeki eşitsizlik pazarın da hakimini belirler. Ama yine de her şirket tüketicinin emrinde görünmektedir. Tüketicinin az ya da çok mal alarak verdiği işaret piyasaya yansımaktadır. İşletme ve pazarlama yöneticilerinin uyduğu tek emir budur. Çünkü bu emir, gücünü daha da artırabileceği noktayı ve en yüksek kân nerede bulabileceğini göstermektedir. Aslında ilgilendikleri tek konu da budur. Dolayısıyla tüketicinin istekleri asla yargılanmaz ve hatta isteklerin kaynağı da pek incelenmez.

"Müşteri velinimetimizdir" anlayışı ile tüketici merkezli işletmecilik düşüncesi arasındaki farkı belirtmek gerekir. Müşterinin velinimet olduğu anlayışı, tüketici merkezli bir işletmecilik yaklaşımı sunmaz. Bu anlayış daha çok müşteri olarak bîr insanın yüceliğini tanımlar ve onun hak-hukukunun satıcının kâr ve menfaatlerinden Önce geldiğini ima eder. Ancak sancının da bazı haklar ve ölçüleri vardır. Müşterinin istek ve beklentileri bu hak ve ölçüleri aştığı an yargılanır. Halbuki tüketici merkezli pazarlama yaklaşımında işletmenin kârlılığı her-şeyden önemlidir ve tüketicinin istekleri bu amaca hizmet ettiği ölçüde önem kazanır. Ömer DİNÇER Bk. Pazar,